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于东来又被说凡尔赛了。一季度时，他在公开场合说“今年我们销售额尽量控制在200亿，这就有10个亿的利润，10个亿啊，花不完……”
但结果是控制、再控制，胖东来也没控制住。2025年的数据出来后，胖东来以235.31亿元的销售额再创纪录，同时也宣告“控速”失败。
这个初衷和结果里，有创始人商业哲学的缩影，也有胖东来践行企业文化的决心，还有“外部环境催化”与“内生增长惯性”叠加的不可控制。
2025年3月底，商业大佬、著名投资人段永平在雪球平台上回复网友时称：没听过胖东来，“目前规模还非常小，让子弹飞一会儿”。
就在段永平说这句线日，胖东来创始人于东来公开表示：2025年的销售额要尽量控制在200亿。
于东来这番表态，和多年前段永平接受媒体采访时谈到的“我们不追求快，追求最小发展速度”十分相似。
同样在去年秋天，在销售额逼近200亿的时候，于东来再次表示：“我们原计划是控制在200亿，估计200亿是控制不住了。”果然，去年11月，胖东来全年销售额提前53天突破了200亿。
不想当将军的士兵不是好士兵。但显然，在于东来的商业哲学里，钱和规模不是追求，当第一并不是他的理想。
其实，相信绝大多数能把企业干到这么大的创始人们，开始都不是追求钱。只是在追求理想的过程中，钱是能快速或者从根本上解决一些问题的。所以才要做大、做多。
“我们账面上现在有41个亿，没有贷款”，去年10月9日在“2025中国超市调改大会”上，于东来说“我们是个很小的企业”“我们就想自由”“就想有尊严的生活”。
这么多钱企业该怎么用？于东来的安排简单得如吃饭喝水：“涨工资啊”。表达看似简单，实际上是胖东来企业文化中“自由 •爱”的又一次实践。
胖东来确实把员工当做资产，而不是成本，其福利待遇对行业的领先是断层的：基层月薪过万很平常、每周二雷打不动的闭店、从除夕休息到初四……
实际上胖东来员工全年要休息近60天。手握69%股份的于东来，选择每年将95%的净利润发给员工。这个收入水平，在许昌等河南当地城市月收入3000元的水平中是遥遥领先的。
提炼一个漂亮的理念并不难，难的是近乎本能的执行它。于东来的“控速”逻辑不是算数学题，而是妥妥的主观决定：“增长太快，员工就得加班受累，这跟我们追求的幸福企业背道而驰。”
货是一笔一笔卖出去的，有更多人买，就要进更多的货，提供更多的服务。胖东来不允许加班，发现要罚款；下班后不许打电话联系工作，发现要被辞退……不允许员工太累的另一面，是让其把最好的状态都留给顾客的服务中。
所以，在于东来的商业哲学里，把员工当家人，员工就会把顾客当家人。这个家文化和其它企业不同，它没有守在企业自身的层面，而是扩展到了社会的大家庭理念。
在胖东来的官网上，“传播先进文化理念，培养健全人格，成就阳光个性的生命，让社会更美好”这行字非常清晰醒目。
想把这句话做到，于东来不止一次提过，胖东来不会上市，也不想做成多么大。他希望更多人关注的是他的哲学而不是经营，“我的目的不是做生意，而是给中国企业做个样本”。
这样的经营哲学想要坚守住，并不容易。阻力不只是老板能否经得起诱惑，还来自于内、外因素的叠加。
在胖东来公布的2025年各业销售业绩里，超市仍旧一家独大，贡献了126亿，贡献了总额的一半以上。
接下来，珠宝、百货、电器、服饰、茶叶、医药、餐饮、电玩、电影，从多到少，依次排开。
从数据可以看出，除了单价可能较高的珠宝列第2位24.5亿外，其它经营都是百姓日常生活所需，须靠高人次成交，一笔一笔卖出去的。
对于235亿元的销售额，增长算不算快？2022年，胖东来的应收70亿元，这3年的增幅分别是52.86%、58.54%和38.71%，年复合增长率近50%，这在当前任何一个实体行业，都是极好的成绩了。
而完成这些业绩，胖东来靠的的确不是规模。2022年，许昌、新乡两地12家店；2023年许昌11家、新乡2家，新增许昌“天使城”店；2024年13家店没变；2025年新增新乡“大胖”“二胖”之后的“三胖店”，总店数14家。
实际上，“三胖”是去年12月23日才试营业，但连续日销售额破千万。也就是说，去年，胖东来仍旧是靠13家店，比2024年业绩翻了近40%。
规模没扩张，那业绩增速首先是效率决定的，客单价和人流量决定了坪效。在零售行业，胖东来的高坪效属于天花板级别，可谓寸土寸金。
拿完全按自己理念设计、建造的“时代广场店”来说：7.8万平方米，年收入60亿，约等于7.7万每平方米的高坪效，是普通超市的15倍。拿北京SKP这样的超高端奢侈品百货相比，胖东来也并不落下风。
这背后是180元的高客单价和还没法精确计算的人流量。许昌当地居民说，胖东来的东西并不算便宜，但售后极好。比如一件衣服买回家穿完，洗过几水后发现问题，仍旧可以退。
由于胖东来口碑，许昌和新乡两地基本上已没有其它大型零售商的立足之地了，“也就万达广场还能立得住”，当地人的日常的衣食消费，几乎绑定在了胖东来。
不断探索自有品牌带来的多渠道营收、连续多年坚持到极致的服务理念、企业文化日趋成熟等作用力，已经越来越清晰的反应在了经营终端，形成了胖东来“内生增长的惯性”。程程了业绩不断摸高，探索现有规模下的极值。
极值是多少？对这个“神仙企业”在中国这篇神奇土地创下的奇迹，可能现有的经济学概念和规律都不能有效预测。
但控制不住的增长数字背后，有一点是需要胖东来警惕的。那就是“网红体质”和“打卡经济”带来的增速贡献。
首先还是创始人。虽然没有明确的数据，但网络信息可查的，仅于东来个人2025年就多次登上热搜。“与网红柴怼怼互怼称要退圈”、“控制销售在200亿以下”、“账上41亿”、“个人分享3小时收费50万”……于东来很乐于在网上分享他的商业哲学，某种程度上，他个人已是胖东来最大的品牌价值。
一波一波的热搜、财经媒体和分析师笔下的热门，让胖东来早已不属于河南消费者，早已卖遍全国。
2025年3月，新华社曾发文称：“河南许昌的胖东来再次引爆当地消费，慕名而来的外地顾客占比过半”“单日营收最高超过亿元，火爆程度赶超河南最火的5A级景区清明上河园。”
天南海北的消费者在寒风中排队几个小时也要“到此一游”，胖东来在当地文旅局的官方数据上的地位已举足轻重，网友已称其为“6A级景区”。
在全国各地奔赴而来的人群中，还有不少已做起代购。比如前几天“波司登86克充绒量争议”事件中，胖东来的羽绒服就又被网友拿出来当做论据，称“物美价廉”在二手市场都很紧俏。
虽然胖东来坚决代购行为，但“进货价、售价、毛利率”明码标价，即使限购，这种极致的透明和品牌保障，也让外地消费者甘心加价找人代购。
长期生活在聚光灯下，这不是一般人能适应得了的。2025年，胖东来也经历了一些舆论事件：“红内裤事件”、“财经博主评论时间”“招聘服刑人员引热议”“打击假直播”“人格尊园维权”等话题都曾引爆网络。
实际上，这些热点话题一旦处理不好，都可能变成“灰犀牛事件”，对品牌很大、但实际规模不大且非常集中的胖东来来说，都是巨大的压力。
但面对即使有质疑的舆论，胖东来处理的都游刃有余，攻防两端都本着透明、真诚、不回避的态度，让争议都得以很快化解。同时不断调整内部政策，及时缝补，以杜绝隐患。
胖东来官网悄悄隐藏了销售数据，相关客服人员称，原因是“公司综合考虑”。是否会重新开放，客服回应“暂时不清楚”。
对胖东来员工来说，不断增长的业绩是辛苦一年的成绩，跟着一个就愿意给员工涨钱的老板，这增长的数字是可预期变成自己兜里实实在在的钞票的。
但对于东来来说，赚钱太快像是一个甜蜜的烦恼。他去年曾说：“最多控制在300亿”,但最多两三年300亿也能超越了，再多也不能干了，可以分享给同行。
不为了做生意，只为了做一个样本，用他的话说，“我们的目的是分享这种方法”。
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